Curso 2018-2019: Co-diseñar estrategias de marketing y comunicación centradas en los usuarios

Arrancamos el curso con más experiencias en la mochila nueva, más aprendizajes interiorizados y una visión más pragmática del marketing persuasivo. También más desaprendidas, para poder soltar algunos frenos mentales que limitaban nuestra capacidad creativa y que nos impedían simplificar y priorizar.

Lo que de verdad importa, ¡lo primero! Serán las personas que trabajan en las organizaciones que nos contratan y sus audiencias.

Lo tenemos muy claro. Lo primero será la gente, las vidas de las personas que hay ahí fuera, en vuestros despachos, en la calle, en las tiendas, en sus casas… Fuera de esta oficina y fuera de esta pantalla. La vida, los benditos seres humanos, con su manía de hacer cosas y vivir su vida a su manera.

Ahí fuera están las complejas vidas de los consumidores, que nuestros clientes podrán enriquecer de mil maneras. Para ellos vamos a seguir trabajando, juntos. Co-diseñando estrategias de marketing que le funcionen al cliente –decimos «co» porque lo hacemos con nuestros clientes y con sus clientes, los usuarios; con ellos, de forma colaborativa.

Planificamos estrategias con ellos porque esta es nuestra manera de hacer las cosas: somos idealistas y emprendedores (todavía y siempre) y seguimos fieles a una filosofía de  marketing & comunicación que no sean «el marketing, con comillas dibujadas en el aire con los deditos» vacuo al que todos os habéis referido alguna vez con sorna o desprecio… Nosaltres no som d’eixe món.

ESCOOL y el equipo cliente, juntos, colaborará con los usuarios (o llámalos pacientes, consumidores, clientes, audiencia o target si te encaja más).

Colaboración es ponerse en su lugar, zambullirse en sus aguas y ver con nuestros ojos de estratega su mundo, que se esconde bien a la vista bajo la superficie de lo obvio y de lo manido…

Es quererlo (decisión y actitud) y tener un plan de trabajo que convierta datos de investigación de consumidor e insights en hallazgos, hipótesis y propuestas de valor validados sobre los que armar una estrategia diferencial que tenga resonancia en el público potencial.

Tenemos la convicción, el método y la paciencia necesarios para convencer a quien haga falta de que el marketing, la comunicación, no se deben improvisar, deben estar basados en datos; y que hay que salir ahí fuera y tirarse a nadar en las aguas templadas de la empatía y la co-creatividad.

Recordando qué nos dijo la Directora de Comunicación de una FMCG: «Si siempre trabajamos con la misma gente, siempre nos traen las mismas ideas… ¡Si tenéis alguna idea venid a contarnos!».

Vendremos, pero lo mejor será que hayamos llegado juntos a esas ideas y que las hayamos evaluado entre todos.

Salud y hasta pronto

Montse

@montsemonllau

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Investigación etnográfica y co-creación para marca de alimentación

Cuando el cliente nos solicitó evaluar el por qué de su situación comercial (challenge) entendimos que necesitaba empatizar más con el consumidor.

Era clave comprender qué ocurría en el punto de venta.

Por eso le recomendamos acometer un estudio cualitativo de consumidor basado en investigación etnográfica.

Estos eran los OBJETIVOS principales de la investigación:

  • observar el comportamiento de los consumidores respecto a sus productos en todos los contextos del user journey
  • y conocer el posicionamiento de la marca (benchmarking)

Empezamos diseñando una solución a la medida del reto de la marca.

Activamos para este proyecto de empatía un equipo de investigación con antropólogos sociales especializados en etnografía para empresas.

Nosostros nos encargamos también de la captación de la muestra de personas que partiparían en el estudio.

En pocos días diseñamos una intervención con 3 líneas de actuación:

  1. Tras reclutar a los voluntarios, pusimos en marcha la actividad de investigación con la muestra de consumidores participantes:

    – Recibieron un lote de productos y una dinámica que debían completar durante una semana.

    – Realizamos recogida de datos de comportamiento y fotografías de más de 20 unidades familiares de consumidores.

    – Analizamos 7 momentos diferentes del customer journey.

    – Conectamos de forma telemática y en tiempo real con ellos durante una semana.

  2. Al mismo tiempo, estuvimos presentes en centros comerciales de Madrid y Barcelona:

    – Observamos a miles de compradores que pasaron ante los lineales de la categoría.

    – Registramos el comportamiento de más de 200 personas que interactuaron con los productos.

  3. Para terminar la investigación, complementamos los datos obtenidos de la muestra de particiantes y de la observación in situ con entrevistas en profundidad en los domicilios de las familias voluntarias.

Para el cliente es muy valioso el informe detallado de observación de comportamiento de compra en el punto de venta. Esto les permite analizar la performance de la categoría y la preferencia de su producto vs el de la competencia.

PERO NO NOS LIMITAMOS A ENVIAR UN INFORME

Cuando ya tenemos «la foto» del consumidor (muchas, de hecho) es el momento de poner en marcha la FASE DE IDEACIÓN en la que analizamos con el cliente los conceptos clave, llegamos juntos a conclusiones sobre la investigación y … más.

En el modelo ESCOOL la fase de empatía es solo el principio de un proceso creativo. Los aprendizajes se comparten con el cliente en sesiones colaborativas y e-workshops de co-creación.

En las fases de análisis e ideación trabajamos con metodologías de design thinking y customer development porque el objetivo no es conocer sino poner el conocimiento a trabajar para crear impacto social.

Analizamos hotpoints DAFO de la marca en relación con tendencias globales del sector, insights de consumidor y nuestras consultoras emiten recomendaciones estratégicas para una comunicación más eficaz.

Finalmente, el cliente consigue un dossier entregable coolbook que podrá compartir con sus stakeholders y que, a su vez, incorpora herramientas creativas.

Herramientas como el mapa de valor, que ayuda a identificar diferentes niveles de segmentación por contextos del público potencial para fidelización y captación de nuevos consumidores.

También otras herramientas con las que el cliente puede seguir avanzando en su proceso de innovación para dar forma a las ideas. Y así convertir los hallazgos de esta investigación en algo más que oportunidades de mejora del servicio. Un vivero para nuevos proyectos. Creación de experiencias de consumo relevantes para sus consumidores.

Formación UAB «learning by doing» para intra-emprendedores

En esta ocasión los intra-emprendedores fueron los estudiantes del máster internacional «Infectious Diseases and One Health» de Erasmus Mundus.

El objetivo de la Dirección del máster internacional «One Health» de Erasmus Mundus, cofinanciado por la CE y organizado por las Universidades de Tours, Edimburgo y Autónoma de Barcelona es proporcionar a los estudiantes el conocimiento y las habilidades profesionales para seguir una carrera académica en investigación, en la enseñanza, en una ONG, empresa como especialista I+D, o en una agencia nacional o internacional como WHO o FAO.

La SummerSchool de este máster se centra en aportar a los estudiantes soft skills complementarios a sus formaciones científicas, habilidades transversales de comunicación, liderazgo, adaptabilidad, negociación y gestión de proyectos. Organizar la edición de 2018 fue el encargo que recibimos de la Facultad de Veterinaria de la UAB.

Los estudiantes, originalmente de disciplinas biomédicas y veterinarias, se pudieron familiarizar con herramientas y recursos para ampliar sus habilidades de liderazgo, comunicación efectiva, influencia, creatividad y emprendimiento.

El equipo ESCOOL de formadores fue complementado con una psicóloga especializada en gestión de recursos humanos.

La experiencia de formación learning by doing que diseñamos puso émfasis en practicar estas habilidades en proyectos reales, mediante workshops de  design thinking e innovación creativa.

El grupo de estudiantes abordó la resolución creativa de desafíos «one health», trabajando en casos reales por equipos.

Cubrieron varias fases de la gestión emprendedora un proyecto, desde la definición del problema, el estudio de empatía del target, la ideación colaborativa en equipo y la planificación de la implementación (prototipado con mission model canvas y la puesta en marcha de un plan de comunicación). Tal y como lo haría un intraemprendedor moderno en una verdadera corporación.

 

Estrategia y Contenidos Nutricionales para Babybel

El cliente francés, fabricante de los productos alimentarios lácteos nos encarga trazar una estrategia de comunicación nutricional y la elaboración de contenidos para la campaña de sus quesitos Mini Babybel en el mercado español.

Realizamos un estudio del producto y benchmark, y detectamos oportunidades estratégicas, posibles momentos de aumento de consumo y touchpoints de la marca con familias jóvenes. Elaboramos también un plan de contingencias.

Dietistas-nutricionistas colegiados participan en la redacción de los contenidos y en la revisión de los materiales a publicar. Los contenidos que se basaron en recomendaciones dietéticas para introducir el quesito Babybel como parte de una alimentación saludable en el momento del recreo y la merianda de los niños.

Los contenidos fueron utilizados por la agencia de medios del cliente para redactar publireportajes, que ESCOOL revisó antes de su publicación, y otras piezas de la campaña como artículos y una página web.

 

Comunicación en social media para DAGU

Esta es nuestra manera de entender los proyectos de social media: Hacer presente a la marca en las plataformas de relación social que utilizan sus consumidores aportando algo que a ellos les interese.

Desde 2012 colaboramos con DAGU S.A. en la dirección estratégica de la comunicación y en la gestión de sus canales de comunicación social bajo los perfiles de @huevosDAGU en Facebook, Twitter y Pinterest.  DAGU es una empresa líder en España en la producción y comercialización de huevos.

El enfoque del proyecto ha sido la creación de una comunidad de personas alrededor de un producto alimentario básico como es el huevo de gallina, donde la marca ofrece a los consumidores contenidos que les interesan en las redes sociales y en el blog dondedijehuevodigodagu.com.

 

 

App médica para adherencia a tratamientos oftalmológicos

Este proyecto de creación de una app médica nace de la observación inmersiva de la experiencia de paciente, que nos permitió identificar un insight clave de los pacientes oftalmológicos que se encuentran en tratamiento por alguna enfermedad ocular.

Tras identificar la necesidad de los pacientes, nuestro equipo ideó una solución digital centrada en el usuario para mejorar la adherencia al tratamiento farmacológico y ayudar a una rápida recuperación de la persona.

Con el equipo médico del cliente desarrollamos el prototipo de una aplicación de móvil para Android i iOS. La app permite al usuario/paciente llevar un auto-control de la administración de las medicinas que le ha recetado su médico; e incluye un sistema de alertas adaptables a la patología, tipo de medicinas (gotas o pastillas) y al horario del paciente.

Este proyecto se encuentra en fase de testeo interno por parte del cliente, un centro oftalmológico de referencia en Europa.

Estrategia creativa y de fundraising para IBEC #FasterFuture

Gran parte de la investigación que desarrolla nuestro cliente Instituto de Bioingenierí­a de Catalunya (IBEC) se focaliza en la creación de nuevas soluciones de medicina personalizada.

Con el objetivo de que estas aplicaciones puedan llevarse a la práctica clínica cuanto antes, hemos co-creado con el IBEC el concepto de comunicación y la planificación estratégica del programa Faster Future.

Mediante el programa Faster Future, IBEC ha podido acelelerar y llevar a la práctica clí­nica proyectos que ya se encuentran en una fase avanzada de investigación, y mediante una campaña de matchfunding se ha invitado a empresas y ciudadanos a hacerlo posible.

En 2017 se han obtenido los 25.000€ de objetivo para un proyecto lanzado en #GivingTuesday que pretende obtener en dos años un dispositivo (músculo en un chip) que permitirá valorar la eficacia de los fármacos relacionados con la distrofia muscular de manera personalizada, mediante el cultivo de células musculares del propio paciente.

En 2019 y 2020 seguimos acompañando al equipo directivo del Instituto para definir la evolución más eficiente y diferencial de su estrategia de comunicación y el programa fundraising.