El marketing innovador es un movimiento cultural

«¿Y si tu startup fuera un movimiento?» se lo pregunta David Sacks (Craft Ventures, Yammer, PayPal) en un artículo que nos ha interesado porque trae una mirada pragmática a la cuestión de identificar el propósito de una organización.

Las compañías se tienen que parecer a las startups, si quieren adaptarse bien al entorno VUCA donde todo parece efímero y volátil.

No son siempre jóvenes quienes empiezan negocios, no os penséis, este verano se ha publicado que el 31% de los emprendedores españoles tiene entre 35 y 44 años.

Hablamos del Movement marketing o cómo los founders (o managers) deberían pensar sobre marketing: Creando un movimiento.

Por eso Tesla, por poner un ejemplo, es número 1 sin poner anuncios en la Superbowl. Claro, eso es solo posible porque tienen grandes productos. Dice Sacks.

«Si ventas es un combate mano a mano, un gran marketing es disponer de una fuerza aérea.»

Sacks explica que hay un playbook para que esto suceda, que no es magia ni suerte. Lo que sería earned marketing.

Marca, mensaje, prensa, publicity, influencers, contenido y -yo añadiría- CX son métricas difíciles de cuantificar y quizás por eso estos conceptos estratégicos no se han trabajado tanto como el performance marketing con métricas más manejables que generen leads en el corto plazo…

¿Cómo lo hacen las startups visionarias?

1. Definen una causa mayor que si mismos. Tesla empieza siempre hablando de energía sostenible; Salesforce de business en la nube. Definir una misión es importante para el equipo y para el marketing externo. Ser capaces de describir el cambio que se persigue, por qué importa y por qué la gente se beneficiaría de ello.

2. Articulan el problema mejor que nadie. Hablan de los pains que los usuarios están experimentando. Lo describen con datos, noticias y anécdotas. Hablan de cómo sería el mundo con este problema resuelto. Cuidado, no parlotear sobre las especificaciones de nuestro producto, la gente necesita entender primero el problema que resolvemos y nuestra solución.

3. Atacan el statu quo. El oponente no es la competencia. Para Tesla el contrario no son otras marcas de coches sino los carburantes fósiles. Un ejercicio interesante de hacer, ¿verdad?

4. Definen una categoría. La categoría es en realidad la solución al problema. Lo que tú haces es la solución.

5. Construyen el equipo adecuado. Una vez articulada la causa y la categoría hay que ganar la campaña con el talento y las tácticas adecuadas. El marketing sigue necesitando la parte «matemática» para generar leads además de la parte «verbal» (abstracta, semántica, conceptual, estratégica… lo que entendemos por narrativa de marca). Construye el equipo con esa diversidad de talentos.

6. Utilizan testimonios. La gente suele recelar de todo lo que les cuentes. Tu mensaje es más creible si viene de otros, especialmente si son clientes que pueden hablar de su experiencia.

7. Lanzan las novedades en relámpagos. Anuncios potentes que puedan redefinir la carrera. Combinar noticias sobre productos, clientes, hitos y partnerships. Recuérdales el problema que resuelves, sigue aportando contexto y elige el momento adecuado para un máximo impacto.

8. Organizar eventos para centrar la atención. Son los launch events para las startups y cualquier lanzamiento importante para otras organizaciones. Apuntar bien, focalizar. Invitar a todas las personas de la empresa. Los eventos aportan motivación para todos, renuevan las energías y dan impulso para la siguiente meta.

9. Nutren su comunidad. Crean una comunidad y un lugar donde clientes y supporters aprenden unos de otros. Hazlo en un contexto que tú puedas controlar, propio o en alguna de las redes sociales.

10. Eligen luchas nobles. Si abres una lucha que sea hacia un competidor mayor que tú, nunca hacia abajo. Mantenerse centrados en el producto y con tono positivo. El oponente es realidad el statu quo. Focalizarse en las ventajas de la solución.

11. Se sitúan en el espacio más amplio. Quédate fuera de luchas partisanas sin entrar en polarizaciones para reforzar el sentimiento de equipo. Si los políticos más exitosos no pasan del 50-55% de los votos… imposible agradar a todos.

12. Trabajar bien con la prensa y los influencers. Bien significa trabajar los titulares con ganchos y narrativas que sean interesantes para la prensa. Siendo constructivos. Pero cuidando que no sean ellos quienes cuentan tu historia por ti.

13. Se mantienen enraizados. No ir demasiado lejos. Solo son negocios. No estamos «elevando la conciencia del mundo» como WeWork.

Estas son las claves del propósito de un negocio innovador desde la perspectiva y las pautas del marketing de las startups más visionarias.

Sacks cierra las conclusiones de «Your Startup Is a Movement» explicando que el potencial del movimiento para conseguir cambiar el mundo es mayor para las startups que para los políticos, porque del fruto se su actividad surgen productos y servicios que hacen realidad las intenciones.

Me parece muy aplicable este playbook, también para proyectos intra-emprendidos.

Porque, ¿qué haría tu organización si fuera una startup?

El potencial de las startups para generar cambios es genuino gracias a la fuerza de la visión de sus fundadores y su capacidad de conseguir empleados que lo impulsan con su trabajo diario.

Ese potencial subyace en todas las organizaciones lideradas con gente emprendedora con ganas de cambiar las cosas.

Todos somos founders que podemos impulsar un movimiento.

Y sí, claro, esto va de purpose, del propósito que mueve adelante un negocio.

@montsemonllau

Cómo maximizar el impacto en B2B


Si eres manager de una industria o empresa productora seguro que te preguntas cómo maximizar el impacto en el mercado de vuestra estrategia de venta B2B.

Una compañía que accede al mercado a través de un distribuidor maximiza el impacto de la estrategia de venta B2B optimizando la UX del consumidor. Trasladando de forma eficaz al cliente por qué esta experiencia óptima de uso aumentará la deseabilidad del producto por parte del consumidor.

El cliente retailer de una empresa CPG necesita argumentos sólidos para colocar el producto en el lineal y que le faciliten la labor de persuadir a los consumidores.



¿Curiosidad por saber por qué necesitas soluciones B2B2C adaptadas al nuevo cliente industrial?

Necesitáis un enfoque creativo adaptado al nuevo cliente industrial porque la experiencia de venta B2B se parece cada vez más a la venta B2C. Los clientes industriales adaptan sus comportamientos y expectativas a los cambios del entorno. Su prioridad son las necesidades de los consumidores. Y hoy toda compañía fabricante necesita hacer lo mismo: priorizar las necesidades de su cliente retailer.


Pregúntate, «¿qué puedo hacer por facilitarle las cosas a mi cliente B2B?»

La hipótesis ESCOOL es que, cuanto más fácil le pongáis el acceso a contenidos y conocimiento sobre cómo vender el nuevo producto, promocionarlo y defenderlo con un plan de contingencias, más factibles serán las ventas.

Porque, a no ser que tengáis vuestro propio ecommerce, todo producto debe ser comprado dos veces: lo tendrá que comprar el distribuidor y lo tendrán que comprar los consumidores.

Tanto para el target Business como para el target Consumer os ayudamos a trazar estrategias persuasivas adaptadas a los nuevos tiempos.


@montsemonllau

Ponemos el foco en la Adaptación Estratégica para B2B2C

#BacktoESCOOL para las empresas y emprendedores.

Este curso dará mucho que hablar pero, sobre todo, dará mucho que aprender.

Es el momento de la Adaptación Estratégica, no tengo ninguna duda. Me ha quedado claro en el programa de Innovación Estratégica que he seguido en ESADE (¡y que os recomiendo! con los magníficos profesores Xavier Ferràs y Oriol Alcoba).

Es el año del COVID19 y la economía se tiene que adaptar a los brutales cambios del entorno causados por la pandemia. Toda la economía, toda.

La necesidad de prosperar se ha convertido en la urgencia por sobrevivir. Y habrá que hacer las cosas de otro modo para conseguir resultados rápidos y diferentes.

Si en el primer semestre publicábamos el documento de perspectiva «rethinking 2020» que se preguntaba «Y a partir de ahora, qué»…

Ahora ya es el momento de la acción.


@montsemonllau

¿Cómo es trabajar con nosotras?

¿Tu organización tiene un reto y no está usando todavía la economía del comportamiento en vuestra estrategia?

Este es el lugar adecuado, ya que somos expertas en retos sobre el comportamiento humano.

También somos un partner de confianza.

(lectura de 1 minuto)

En 8 puntos te contamos cómo es la experiencia de trabajar con ESCOOL:

  1. ‘thinks’ start happening cuando nos pasan briefing o nos consultan un problema.
  2. Que los equipos se conozcan es fácil, hablamos por videoconferencia. Nos cuentan detalles y presentamos las opciones de nuestra roadmap, de solución y herramientas que pueden encajar.
  3. Es sencillo llegar a un acuerdo con nosotras, también en precio, para los timings y objetivos acordados.
  4. ¿A quién no le gustan que las reuniones sean cortas y vayan al grano? Seguimos el estilo Bezos, con buena coordinación y comenzándolas con equipos 100% alineados. Los bonitos memos también ayudan.
  5. Buscamos que la gestión de los proyectos sea ágil. Usamos aplicaciones (MS Teams, Trello, Slack, Evernote, Telegram, etc.) y documentos colaborativos usando plataformas colaborativas, que son especialmente útiles si estás en teletrabajo como nosotras ahora. Y bueno, también Spotify nos alegra el espíritu <3.
  6. Somos buenas a la hora de planificar y muy organizadas. Nos encanta tomar notas y tenemos muchas ideas imprevisibles (algunas bastante cool, por lo que nos dicen). También nos gusta compartir cafés, cerveza, queso, patatas bravas, …
  7. Entregamos puntualmente. Nuestros emails, mensajes y entregables están en la bandeja de entrada de los clientes siempre que los necesitan: nuestros últimos +75 socios pueden dar fe de que somos cumplidoras.
  8. Tenemos una cultura de empresa clara y flexible. Como los cambios se producen tan rápido, cuando estamos en una relación larga, nuestros servicios se van adaptando a las necesidades del momento del cliente. Se nota que somos emprendedoras habituadas a probar, ajustar e iterar desde 2007. Pruébanos y lo verás.

Aprovéchate de nuestra roadmap y herramientas en las que hemos invertido más de 10.000 horas en investigación e ideación. Podemos enseñarte una demo.

Esto ya está en marcha… vuestro es el siguiente paso.

¿Un consejo de emprendedor? Todo cambia con el pequeño salto de fe de Indiana Jones en La última cruzada… simplemente, ¡comienza! ¿cómo sabrás, si no, a dónde podemos llegar?

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Barcelona Tech City es cool ;)

Hoy celebramos que ESCOOL entra a formar parte de la comunidad de Barcelona Tech City.

Y lo hacemos como consultoría boutique especializada en procesos de innovación creativa para proyectos human-centered.

Aportaremos principalmente estos servicios de thinking para los proyectos digitales/tecnológicos: INMERSIÓN Y CO-CREATIVIDAD.

Unos procesos de tres pasos que 1) comienzan con la inmersión en la realidad de su audiencia, 2) identifican insights, contextos y momentum que son clave para el diseño de estrategias de marketing y comunicación que, 3) aterrizan como CX centradas en las personas.

¿Más? Hay más, por ejemplo, medimos la efectividad de las estrategias con benchmarking. Nuestro framework #youtoolity también combina técnicas de customer development, (n)etnografía, investigación cualitativa, design thinking y planificación estratégica de comunicación.

Tenemos mucha ilusión de poder contribuir, de conocer a los emprendedores y compañías del entorno tech y muchas ganas de aprender de las sesiones organizadas en el Palau de Mar, como por ejemplo ésta:

¿Tú también eres miembro de @bcntechcity? ¡Esperamos poder tomar un café juntas muy pronto!

#sheBXYZ Perspective Report @byESCOOL

Insight inspiration for organisations friendly to every generation of Women

La evolución natural de nuestro anterior whitepaper #sheAging, que trataba sobre mujeres mayores de 40 años… En 2019 prima una visión global de lo que es hoy ser mujer y todo lo que ello comporta.

Hay que responder a esto que es más que una tendencia: el feminismo, el empoderamiento… las ganas de las mujeres de hacerse presentes en todos los ámbitos de la sociedad

#sheAging 2014 ya centraba nuestra perspectiva sobre la tendencia global del envejecimiento de la sociedad en la mujer, porque sobre todo en la madurez las dificultades eran mayores para las mujeres. Y lo siguen siendo.

Soy yo, mujer, y mis circunstancias

El reconocimiento social de las desigualdades de género es más vigente ahora que entonces, y son esas mujeres adultas (pertenecientes a la generación del Baby Boom y Generación X) quienes han abierto el camino hacia la igualdad de todas. También para las jóvenes (Millennials o Y y Gen Z) que son mujeres empoderadas, nativas feministas, que quieren algo más que los roles de género típicos.

#sheBXYZ es el observatorio de una auténtica revolución gobal que inundará todos los ámbitos de relación social.

Y son más cosas, porque ya nos ha inspirado nuevos servicios de ESCOOL.

Como los Workshops #sheBXYZ donde aplicamos nuestros procesos de inmersión y co-creatividad para elaborar los Lifestyle-Personas© con los perfiles no estereotipados de cada una de las generaciones de mujeres que son usuarias o target de una marca.

Curiosidad por leer el report o saber más cosas de nuestros Workshops? Contacta con nosotras.

#youtoolity es el proceso de trabajo para anclar las estrategias a las circunstancias y contextos de la audiencia

El proceso que aporta empatía a la inteligencia de marketing y comunicación. Para equipos que contratarían a expertos capaces de ponerse en la piel de los consumidores con la esperanza de poder anclar su comunicación a hallazgos y touchpoints de targets humanos, reales.

Porque un proyecto debe contar desde el principio con la ayuda de la empatía para ser relevantes y sostenibles.

Llamamos #youtoolity al framework de ESCOOL con el que hacemos  inmersión para el conocimiento de los usuarios y co-diseñamos con los equipos de nuestros clientes las mejores estrategias de marketing y comunicación para conectar con su público final.

Este proceso es fruto de años de iteraciones y aprendizajes, que incorpora técnicas de (n)etnografía, investigación cualitativa de mercados, customer development, UX, design thinking y planificación estratégica de comunicación (planning).

Es una herramienta para hacer realidad ese think different: hacer las cosas de un modo diferente, y que permite la colaboración creativa y coordinada de las distintas unidades de una organización vinculadas a un proyecto innovador.

#youtoolity hace posible a un equipo sumergirse en la realidad de las vidas de consumidores reales, obviando estereotipos, para observar comportamientos y detectar oportunidades de crear valor para las personas. Analizando el customer journey aparecen oportunidades íntimas, disruptivas y quizá globales, como podría ser ayudarles en sus Jobs to be done.

El equipo cliente puede participar junto a las consultoras de ESCOOL en un proceso human-centered de análisis e ideación. El proceso puede culminar con los entregables para planificación estratégica, briefing creativo, CX Journey, etc. O bien continuar con la ejecución del plan.

Trabajando coordinadas, las mentes interdisciplinares del cliente y de ESCOOL se convierten en un superplanner in-house.

Una estrategia con ideas enraizadas en la realidad de los consumidores, que habrán sido pre-evaluadas con benchmarking.

Validamos las opciones estratégicas como una lean startup validaría las hipótesis de su modelo de negocio.

Las personas usuarias, y consumidoras, son las protagonistas de todo en todo momento, ya que salimos de nuestra zona de confort y vamos hasta donde sea que se encuentren (contextos on y off). Aprendemos de ellas y analizamos los datos con perspectiva de negocio hasta convertirlos en conocimiento útil e insights para el proyecto.

Nuestro espíritu de emprendedoras os anima a que nos digáis ¡hola! y nos contéis de vuestro caso… Nos encanta escuchar y estaremos encantadas de conocer a vuestro equipo, intercambiar impresiones y contaros más detalles del youtoolity way.

Hasta pronto!

Curso 2018-2019: Co-diseñar estrategias de marketing y comunicación centradas en los usuarios

Arrancamos el curso con más experiencias en la mochila nueva, más aprendizajes interiorizados y una visión más pragmática del marketing persuasivo. También más desaprendidas, para poder soltar algunos frenos mentales que limitaban nuestra capacidad creativa y que nos impedían simplificar y priorizar.

Lo que de verdad importa, ¡lo primero! Serán las personas que trabajan en las organizaciones que nos contratan y sus audiencias.

Lo tenemos muy claro. Lo primero será la gente, las vidas de las personas que hay ahí fuera, en vuestros despachos, en la calle, en las tiendas, en sus casas… Fuera de esta oficina y fuera de esta pantalla. La vida, los benditos seres humanos, con su manía de hacer cosas y vivir su vida a su manera.

Ahí fuera están las complejas vidas de los consumidores, que nuestros clientes podrán enriquecer de mil maneras. Para ellos vamos a seguir trabajando, juntos. Co-diseñando estrategias de marketing que le funcionen al cliente –decimos «co» porque lo hacemos con nuestros clientes y con sus clientes, los usuarios; con ellos, de forma colaborativa.

Planificamos estrategias con ellos porque esta es nuestra manera de hacer las cosas: somos idealistas y emprendedores (todavía y siempre) y seguimos fieles a una filosofía de  marketing & comunicación que no sean «el marketing, con comillas dibujadas en el aire con los deditos» vacuo al que todos os habéis referido alguna vez con sorna o desprecio… Nosaltres no som d’eixe món.

ESCOOL y el equipo cliente, juntos, colaborará con los usuarios (o llámalos pacientes, consumidores, clientes, audiencia o target si te encaja más).

Colaboración es ponerse en su lugar, zambullirse en sus aguas y ver con nuestros ojos de estratega su mundo, que se esconde bien a la vista bajo la superficie de lo obvio y de lo manido…

Es quererlo (decisión y actitud) y tener un plan de trabajo que convierta datos de investigación de consumidor e insights en hallazgos, hipótesis y propuestas de valor validados sobre los que armar una estrategia diferencial que tenga resonancia en el público potencial.

Tenemos la convicción, el método y la paciencia necesarios para convencer a quien haga falta de que el marketing, la comunicación, no se deben improvisar, deben estar basados en datos; y que hay que salir ahí fuera y tirarse a nadar en las aguas templadas de la empatía y la co-creatividad.

Recordando qué nos dijo la Directora de Comunicación de una FMCG: «Si siempre trabajamos con la misma gente, siempre nos traen las mismas ideas… ¡Si tenéis alguna idea venid a contarnos!».

Vendremos, pero lo mejor será que hayamos llegado juntos a esas ideas y que las hayamos evaluado entre todos.

Salud y hasta pronto

Montse

@montsemonllau

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Investigación etnográfica y co-creación para marca de alimentación

Cuando el cliente nos solicitó evaluar el por qué de su situación comercial (challenge) entendimos que necesitaba empatizar más con el consumidor.

Era clave comprender qué ocurría en el punto de venta.

Por eso le recomendamos acometer un estudio cualitativo de consumidor basado en investigación etnográfica.

Estos eran los OBJETIVOS principales de la investigación:

  • observar el comportamiento de los consumidores respecto a sus productos en todos los contextos del user journey
  • y conocer el posicionamiento de la marca (benchmarking)

Empezamos diseñando una solución a la medida del reto de la marca.

Activamos para este proyecto de empatía un equipo de investigación con antropólogos sociales especializados en etnografía para empresas.

Nosostros nos encargamos también de la captación de la muestra de personas que partiparían en el estudio.

En pocos días diseñamos una intervención con 3 líneas de actuación:

  1. Tras reclutar a los voluntarios, pusimos en marcha la actividad de investigación con la muestra de consumidores participantes:

    – Recibieron un lote de productos y una dinámica que debían completar durante una semana.

    – Realizamos recogida de datos de comportamiento y fotografías de más de 20 unidades familiares de consumidores.

    – Analizamos 7 momentos diferentes del customer journey.

    – Conectamos de forma telemática y en tiempo real con ellos durante una semana.

  2. Al mismo tiempo, estuvimos presentes en centros comerciales de Madrid y Barcelona:

    – Observamos a miles de compradores que pasaron ante los lineales de la categoría.

    – Registramos el comportamiento de más de 200 personas que interactuaron con los productos.

  3. Para terminar la investigación, complementamos los datos obtenidos de la muestra de particiantes y de la observación in situ con entrevistas en profundidad en los domicilios de las familias voluntarias.

Para el cliente es muy valioso el informe detallado de observación de comportamiento de compra en el punto de venta. Esto les permite analizar la performance de la categoría y la preferencia de su producto vs el de la competencia.

PERO NO NOS LIMITAMOS A ENVIAR UN INFORME

Cuando ya tenemos «la foto» del consumidor (muchas, de hecho) es el momento de poner en marcha la FASE DE IDEACIÓN en la que analizamos con el cliente los conceptos clave, llegamos juntos a conclusiones sobre la investigación y … más.

En el modelo ESCOOL la fase de empatía es solo el principio de un proceso creativo. Los aprendizajes se comparten con el cliente en sesiones colaborativas y e-workshops de co-creación.

En las fases de análisis e ideación trabajamos con metodologías de design thinking y customer development porque el objetivo no es conocer sino poner el conocimiento a trabajar para crear impacto social.

Analizamos hotpoints DAFO de la marca en relación con tendencias globales del sector, insights de consumidor y nuestras consultoras emiten recomendaciones estratégicas para una comunicación más eficaz.

Finalmente, el cliente consigue un dossier entregable coolbook que podrá compartir con sus stakeholders y que, a su vez, incorpora herramientas creativas.

Herramientas como el mapa de valor, que ayuda a identificar diferentes niveles de segmentación por contextos del público potencial para fidelización y captación de nuevos consumidores.

También otras herramientas con las que el cliente puede seguir avanzando en su proceso de innovación para dar forma a las ideas. Y así convertir los hallazgos de esta investigación en algo más que oportunidades de mejora del servicio. Un vivero para nuevos proyectos. Creación de experiencias de consumo relevantes para sus consumidores.

Formación UAB «learning by doing» para intra-emprendedores

En esta ocasión los intra-emprendedores fueron los estudiantes del máster internacional «Infectious Diseases and One Health» de Erasmus Mundus.

El objetivo de la Dirección del máster internacional «One Health» de Erasmus Mundus, cofinanciado por la CE y organizado por las Universidades de Tours, Edimburgo y Autónoma de Barcelona es proporcionar a los estudiantes el conocimiento y las habilidades profesionales para seguir una carrera académica en investigación, en la enseñanza, en una ONG, empresa como especialista I+D, o en una agencia nacional o internacional como WHO o FAO.

La SummerSchool de este máster se centra en aportar a los estudiantes soft skills complementarios a sus formaciones científicas, habilidades transversales de comunicación, liderazgo, adaptabilidad, negociación y gestión de proyectos. Organizar la edición de 2018 fue el encargo que recibimos de la Facultad de Veterinaria de la UAB.

Los estudiantes, originalmente de disciplinas biomédicas y veterinarias, se pudieron familiarizar con herramientas y recursos para ampliar sus habilidades de liderazgo, comunicación efectiva, influencia, creatividad y emprendimiento.

El equipo ESCOOL de formadores fue complementado con una psicóloga especializada en gestión de recursos humanos.

La experiencia de formación learning by doing que diseñamos puso émfasis en practicar estas habilidades en proyectos reales, mediante workshops de  design thinking e innovación creativa.

El grupo de estudiantes abordó la resolución creativa de desafíos «one health», trabajando en casos reales por equipos.

Cubrieron varias fases de la gestión emprendedora un proyecto, desde la definición del problema, el estudio de empatía del target, la ideación colaborativa en equipo y la planificación de la implementación (prototipado con mission model canvas y la puesta en marcha de un plan de comunicación). Tal y como lo haría un intraemprendedor moderno en una verdadera corporación.