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El marketing innovador es un movimiento cultural

«¿Y si tu startup fuera un movimiento?» se lo pregunta David Sacks (Craft Ventures, Yammer, PayPal) en un artículo que nos ha interesado porque trae una mirada pragmática a la cuestión de identificar el propósito de una organización.

Las compañías se tienen que parecer a las startups, si quieren adaptarse bien al entorno VUCA donde todo parece efímero y volátil.

No son siempre jóvenes quienes empiezan negocios, no os penséis, este verano se ha publicado que el 31% de los emprendedores españoles tiene entre 35 y 44 años.

Hablamos del Movement marketing o cómo los founders (o managers) deberían pensar sobre marketing: Creando un movimiento.

Por eso Tesla, por poner un ejemplo, es número 1 sin poner anuncios en la Superbowl. Claro, eso es solo posible porque tienen grandes productos. Dice Sacks.

«Si ventas es un combate mano a mano, un gran marketing es disponer de una fuerza aérea.»

Sacks explica que hay un playbook para que esto suceda, que no es magia ni suerte. Lo que sería earned marketing.

Marca, mensaje, prensa, publicity, influencers, contenido y -yo añadiría- CX son métricas difíciles de cuantificar y quizás por eso estos conceptos estratégicos no se han trabajado tanto como el performance marketing con métricas más manejables que generen leads en el corto plazo…

¿Cómo lo hacen las startups visionarias?

1. Definen una causa mayor que si mismos. Tesla empieza siempre hablando de energía sostenible; Salesforce de business en la nube. Definir una misión es importante para el equipo y para el marketing externo. Ser capaces de describir el cambio que se persigue, por qué importa y por qué la gente se beneficiaría de ello.

2. Articulan el problema mejor que nadie. Hablan de los pains que los usuarios están experimentando. Lo describen con datos, noticias y anécdotas. Hablan de cómo sería el mundo con este problema resuelto. Cuidado, no parlotear sobre las especificaciones de nuestro producto, la gente necesita entender primero el problema que resolvemos y nuestra solución.

3. Atacan el statu quo. El oponente no es la competencia. Para Tesla el contrario no son otras marcas de coches sino los carburantes fósiles. Un ejercicio interesante de hacer, ¿verdad?

4. Definen una categoría. La categoría es en realidad la solución al problema. Lo que tú haces es la solución.

5. Construyen el equipo adecuado. Una vez articulada la causa y la categoría hay que ganar la campaña con el talento y las tácticas adecuadas. El marketing sigue necesitando la parte «matemática» para generar leads además de la parte «verbal» (abstracta, semántica, conceptual, estratégica… lo que entendemos por narrativa de marca). Construye el equipo con esa diversidad de talentos.

6. Utilizan testimonios. La gente suele recelar de todo lo que les cuentes. Tu mensaje es más creible si viene de otros, especialmente si son clientes que pueden hablar de su experiencia.

7. Lanzan las novedades en relámpagos. Anuncios potentes que puedan redefinir la carrera. Combinar noticias sobre productos, clientes, hitos y partnerships. Recuérdales el problema que resuelves, sigue aportando contexto y elige el momento adecuado para un máximo impacto.

8. Organizar eventos para centrar la atención. Son los launch events para las startups y cualquier lanzamiento importante para otras organizaciones. Apuntar bien, focalizar. Invitar a todas las personas de la empresa. Los eventos aportan motivación para todos, renuevan las energías y dan impulso para la siguiente meta.

9. Nutren su comunidad. Crean una comunidad y un lugar donde clientes y supporters aprenden unos de otros. Hazlo en un contexto que tú puedas controlar, propio o en alguna de las redes sociales.

10. Eligen luchas nobles. Si abres una lucha que sea hacia un competidor mayor que tú, nunca hacia abajo. Mantenerse centrados en el producto y con tono positivo. El oponente es realidad el statu quo. Focalizarse en las ventajas de la solución.

11. Se sitúan en el espacio más amplio. Quédate fuera de luchas partisanas sin entrar en polarizaciones para reforzar el sentimiento de equipo. Si los políticos más exitosos no pasan del 50-55% de los votos… imposible agradar a todos.

12. Trabajar bien con la prensa y los influencers. Bien significa trabajar los titulares con ganchos y narrativas que sean interesantes para la prensa. Siendo constructivos. Pero cuidando que no sean ellos quienes cuentan tu historia por ti.

13. Se mantienen enraizados. No ir demasiado lejos. Solo son negocios. No estamos «elevando la conciencia del mundo» como WeWork.

Estas son las claves del propósito de un negocio innovador desde la perspectiva y las pautas del marketing de las startups más visionarias.

Sacks cierra las conclusiones de «Your Startup Is a Movement» explicando que el potencial del movimiento para conseguir cambiar el mundo es mayor para las startups que para los políticos, porque del fruto se su actividad surgen productos y servicios que hacen realidad las intenciones.

Me parece muy aplicable este playbook, también para proyectos intra-emprendidos.

Porque, ¿qué haría tu organización si fuera una startup?

El potencial de las startups para generar cambios es genuino gracias a la fuerza de la visión de sus fundadores y su capacidad de conseguir empleados que lo impulsan con su trabajo diario.

Ese potencial subyace en todas las organizaciones lideradas con gente emprendedora con ganas de cambiar las cosas.

Todos somos founders que podemos impulsar un movimiento.

Y sí, claro, esto va de purpose, del propósito que mueve adelante un negocio.

@montsemonllau